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葛優(yōu)能讓順牌涼茶順起來嗎？
作者：張道奎 時間：2009-12-18 字體：[大] [中] [小]
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葛優(yōu)代言，能讓順牌涼茶順起來嗎？
我認(rèn)為，順牌涼茶的“順”路才剛剛開始，還有很長一段路要走，還需要繼續(xù)以“順”字深度理“順”。
從品牌命名來看，我認(rèn)為，順牌涼茶是典型的一字定位和一字營銷。因此，我最近開始零零星星地留意這款品牌。
<BR> 葛優(yōu)代言的順牌涼茶平面廣告 我認(rèn)為，從品牌一字定位角度思考，首先應(yīng)當(dāng)對順牌涼茶肯定兩點：
一、“順”字定位基本對路
因為，王老吉的“怕上火，喝王老吉”廣告已經(jīng)把涼茶的“祛火”功效訴求做到了差不多極致，順牌涼茶避開產(chǎn)品功效承諾，而從情感入手，以“順”字訴求，主打“喝順牌涼茶，今天特別順”，不失為與王老吉品牌區(qū)隔的好選擇。
二、選擇葛優(yōu)代言基本對路
因為，葛優(yōu)作為“名二代”（影視名人的第二代），在公眾看來，到目前為止，其演藝之路和生活之路都是相對較“順”的。葛優(yōu)人生和演藝事業(yè)的“順”才是順牌涼茶品牌的最大吻合點，而不是像有人所說的，用葛優(yōu)代言主要是為了與陳道明代言的“和其正”抗衡。因為，“和其正”的“清火氣、養(yǎng)元氣”跟王老吉走的是同一個“祛火”路數(shù)，順牌的主要競爭者只要鎖定王老吉就可以了，沒必要太顧及“和其正”。
然而，葛優(yōu)能讓順牌涼茶順起來嗎？
我認(rèn)為，順牌涼茶的一字定位和葛優(yōu)代言還只是她的“順”字營銷的開始，只是她的一字“傳播”表象，其日后的“順”路還很漫長。
比如，僅從公開的信息來看，順牌涼茶若想一路走“順”，起碼還需解決以下影響“順”的問題：
一、傳播聚焦問題
從公開的信息來看，我至今為止，還沒看到有哪個經(jīng)典的傳播和市場引爆市場。比如：
1.今年10月前后，由葛優(yōu)代言的順牌涼茶，在北京某路公交車上蜻蜓點水般做了幾天車內(nèi)電視廣告，這段時間又不見身影了。
這是否說明，順牌在北京市場的廣告投入費用不足？否則，在偌大北京市僅僅在某一條公交車上做這么幾天廣告，是完全打不透的，甚至無疑于打水漂（當(dāng)然，如果是僅僅借用在北京公交車上點水，給新加盟商一個說法，以吸引加盟商加盟，那就另當(dāng)別論）。
2.我10月份就在網(wǎng)上搜了下，順牌涼茶在其他各地市場也沒見有哪個做的很紅火。
那么，順牌涼茶的傳播和市場引爆點（試水市場、樣板市場）在哪里？看到這些信息，新加盟商是否會產(chǎn)生這樣的錯覺——莫非順牌不做樣板市場，而直接招商加盟？如果產(chǎn)生了這樣的錯覺，加盟商是否會減少對順牌的信任（尤其在今天這樣一個后招商時代，這樣的信任對加盟商信心更為重要）？
二、傳播中的“順”形象問題
順牌作為以“順”情感為主訴求的品牌，不僅需要在外在廣告表現(xiàn)上突出“順”字訴求，更需要在“公關(guān)”上深度展開“順”字訴求。然而，即使在公開的廣告層面，“順”字形象仍有很多問題需要解決。比如：
1.網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息缺少處理
我10月份在網(wǎng)絡(luò)上搜索“順牌涼茶時”，不僅沒看到多少“順”信息，相反，當(dāng)時倒看到了幾條負(fù)面信息。
今天再次在網(wǎng)絡(luò)上搜看順牌涼茶，雖然發(fā)現(xiàn)正面信息比上個月多了不少，但仍有負(fù)面信息沒有刪除，而且在百度的前兩頁。
2.只見“順”表現(xiàn)，不見“順”內(nèi)涵
比如，到目前為止，我仍然只見過葛優(yōu)做的“順”牌廣告，而沒見過一次關(guān)于“順”心方面的公關(guān)活動。而如果根據(jù)“順”牌的情感定位，其品牌傳播更應(yīng)該注重是“內(nèi)心”方面的公關(guān)，而不是直白式的“外在”廣告。
3.……
三、加盟商的“順”心問題
在10月份是負(fù)面信息中，我就看到過一條經(jīng)銷商大呼自己加盟順牌涼茶“上當(dāng)”的不滿消息。試想一下，如果經(jīng)銷商的心情不順到把自己的心情發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上，他怎么會把“順”牌做“順”？
四、順牌公司員工的“順”心問題
我不僅在10月份的網(wǎng)絡(luò)上搜到過順牌“員工”的不“順”信息，今天搜索，仍然有這條信息，并且在百度的前兩頁。
同樣的，如果員工的心情如此不順，他又怎么會把“順”牌做“順”？他又怎么可能幫助順牌把涼茶做到可口可樂說的那樣，讓消費者“隨處可見，隨手可得”？至少做到像王老吉那樣，“從KA、餐飲、流通、特通 王老吉的形象無孔不入”？
品牌一字營銷是個系統(tǒng)工程，精準(zhǔn)的品牌一字定位只是開始。尤其是以情感為主訴求的一字定位品牌，更需要長線（至少是中長線）投入和培育。
因此，我認(rèn)為，順牌涼茶的“順”路歷程還有很長一段時間要走。只有當(dāng)順牌涼茶的消費者、加盟商、員工以及其他各方面合作者都相對“順”起來的時候，順牌涼茶才能實現(xiàn)共“順”局面。